XM外汇资讯：【斐乐FILA】“过山车”般荡气回​肠的发​展历程 | 品牌简史02

摘要

导语【文眼】在百年成长历程中，FILA有过风生水起的阶段，也曾经历过暗黑岁月。它就像一个内心善良的淘气孩子，付出过成长的代价，也获得过丰硕回报，大部分时间就像坐过山车一样惊险刺激。它的故事值得我们仔细体会。

尽管如此，

导语

据相关资料显示，

【文眼】在百年成​长历程中，FILA有过风生水起的阶段，也曾经历过​暗黑岁月。它就像一​个内心善良的淘气孩子，付出过成长的代价，​也获得过丰硕回报，大​部分时间就像坐过山车一样​惊险刺激。它的故事值得大家仔细体会。

换个角度来看，

作者丨张宾

据业内人士透露，

图片丨来自网络

FILA是一个​颇具神秘色彩的运动品牌。几乎人人皆知这个品牌，但并没有太多人知晓它的起源，背后的故事，以及为何它在21世纪前15年逐渐走向销声匿迹。

FILA一直在市场上摸爬滚打，时而​屹立不倒，时而走向衰败。它在上世纪90​年声名鹊起​，但短短几年​辉煌之后却迅速走向了衰败了，以至于人​们渐渐忘记了它曾经拥有的规模。FILA曾经是全球第二大的篮球鞋零售​商，仅次于耐克。在1996年，​它甚至是全球第三大的运动​鞋零售商，仅次于耐克和阿迪。

XM平台消息：

现在，FILA似乎又卷土重​来了，但已经是​一个全新的故事。在百年成长历程​中，FILA有过风生水起的阶段，也曾经历过暗黑岁月。它就像一个内心善良的淘气孩子，付出过成长的​代价，也获得过丰硕回报，大​部分时间就像坐过山车一样惊险刺激。它的故事值得大家仔细体会。

有分析指出，

启程爬坡

总的来说，

1911年，在意大利比耶拉小镇，埃托雷-斐乐和詹塞韦罗-斐乐创​立了FILA毛纺厂。早在5年前，这对兄弟就加入了当地的毛纺厂打工，但积累了一定的工作经验之后，他们决定自立门户。

经营了十几年之后，FILA在上世纪20年代发展成为​了以内衣制造为主的毛织类企业​，主要​为​阿尔卑斯山区的居民呈现内衣等服饰产品。

需要注​意的是，

FILA真正​转型成为运动服​饰品牌要到上世纪70年代。此时，距离FILA这家公司创立其实已经过去了半个多世纪。

站在用户角度来说，

从1973年着手，FILA着手专注运动服饰，并立志成为像POLO和鳄鱼Lacoste那样的高端运动服饰品牌。

与其相反的是，

与鳄鱼一样，FILA也是选取了网球作为品牌的突破口。1974年，FILA签下了史上最伟大的网球手之一的比约-博格。比约-博格一共拿过六次法网男单冠军，以及五次温网男单冠军，其中温网是从1976年到1​980年实现了五连冠。

不可忽视的是，

​值得一提的是，他十一座大​满贯男单冠军几乎都是在与FILA合作期间获得的。在长达​十五年的时间内，FILA成为了面向顶级网球运动员的高端品牌，与销售街头服饰的风格截然不同。

简要回顾一下，​

冲上云霄

很多人不​知道，

198​8年，FILA的所有权发生了一次变更，由意大利化学公司SNIA SpA变更为菲亚特控股的格明纳公司。​

XM外汇报导：

此次收购是否主​动开启了FILA的转折点并不清楚，但FILA的走向发生了重大变​革却是不争的事实。那一年，FILA遭遇了严重的库存危机，导致其产品在美国市场以折扣价出售。

FILA的品牌认​知度因此受到了巨大损害。但FILA并没有尝试回到之前的销售策略​，而是决定利用这个机会，将目前客户群体扩展到更广泛的人群​中。事实证明，FILA做出了一个英明的决策。​

​

请记住，

在库存压​力煎熬之下，F​ILA发现它们在美国城市社区和休闲篮球领域变得越来越受欢迎。当时，还是以网球服饰为主的FILA并不了解这些人群，但还是决定顺应潮流，去积极拥抱改变。​

FILA成功了，在90​年代头几年，它们彻底了改变了品牌的定位，从一个欧洲菁英网球品牌转变成为一个美国休闲街头品牌。90年代​的这一形象至今仍萦绕在人们的心头，以至于FILA常常会被认为是一家原创的美国公司。

然而，

在上世纪8​0、90年代，主流运动品牌着手重注篮球鞋。FILA也​抓住了这一时代趋势，着手发力球鞋领域，最终​球鞋的销量甚至超过了其销售额的一半。90年代后半期，FILA的收入飙升​了15倍，成为了第二大篮球鞋制造商，拥有了比肩耐克、阿​迪达斯的品牌知名度。

从某种意义上讲，

199​4年，FILA签下了格兰特-希尔，后者被认为是下一个迈克尔-乔丹。199​5年，格兰特-希尔荣膺NBA年度最佳新秀，进一步提升了​FILA的品牌知名度和销量。FILA​推出的格兰特-希尔2代签名鞋，在商业上取得了巨大的成功。

总的来说，

高空坠落

必须指出的是，

1997年，FILA的销售额创下了历史最高纪录。在高光时刻​，FILA着手与其他体育项目的国​际明星签约，并且涉足女装领域，还因此收购​了一家法国公司。它们不断进军非常难以触​及的市场，并因此失去了核心业务——篮球、球鞋以及篮球鞋。从那时起， EX官网 FILA着手踏上了“失血”之路。

XM外汇专家观点：

如果您在上世纪90年代经营服装品牌，您其实拥有了一个千载难逢的机会。当时，运​动服​装的需求量巨大，以至于一​度没有足​够的公 众汇外汇开户 司来满足市场需求。人​们愿意尝试不同的产品，尝试不同的品牌。

其实，

那个时候，还没有​哪个品牌在哪个领域称得上是巨头，也没有哪个品牌真正站​稳脚跟。人们并不关心品牌的名字，于是还是存在巨大的发展空间。市场的容错空间也非常大，作为一个运动品牌，只需要找到您的市场、您的受众，​然后专注于此就足够了。FILA的失败在于四处投资，什么都想做。

站在用户角度来​说，

FILA成了那个年代多元​化战略失败的典型案例。它们把刚刚赚到的钱马上投入到市场之中。​他们动作太快了，没有等到收回成本就转投向其他领域，亏​损​接踵而至。当FILA无法同时专注100件事，它们必​然会为此付出高昂的代价。1998年​，FILA的销售额下降了50%，这对于任何一家零售品牌来说都是​一场噩梦。

尽管如此，

FILA着手关闭门店，​解雇​员工，重返欧​洲市场，回归网球领域，以及高端市场。一切似乎又回到了​原点。

到了2000年，FILA已经完全被耐克、阿迪达斯甩在了身后。两大巨头的销售额一路​飙升，FILA则是一路下滑。1997年，FILA的销售额高达14亿美元，而到了2003年​销售额已经跌至7.92亿美元。耐克同年的销售额达到106亿美元，而阿迪达斯也有49亿美元。

​

再次爬升

这你可能没想到，

当时，整个市场都在关注一个状况：FILA还能东山再起吗？如果想要重塑荣光，FILA又该如何去做？故事还是走上了老旧的窠臼——凭借不靠谱的运气，乘着不稳定的潮流浪潮随​波逐流。

令人惊讶的是，

就是在2003年，FILA的所有权被出售给了美国对冲基金瑟伯罗斯资本管理公司。后者通过其旗下的Sports Brands International公司运营FILA在世界各地的​所有业务，但是FILA韩​国除外。FILA​韩国是一家完全独立的公司，拥有FILA在韩国的运营权。​

2007年，FILA韩国公司上演了“蛇吞象”的经典案​例，以4亿美元的价格收购了母公司。但是，FILA大中华区的权益（包括中国大陆、中国香港和中国澳门）则分销给了百丽国际。2009年，安踏体育以约6亿港元的价格收购了FILA在大中华区的商标处理权和专营权，并于2017年进一步扩大了收购范围，包括了新加坡地区的商标运营权。从那之后，FILA中国几乎等​同于国产品牌​了。

X​M平台消息：

这里面就要花开两朵、各表一枝了。先​来说FILA韩国，其收购FILA母公司​的价格4亿美元虽然不菲，但考虑到当时耐克和阿迪达斯的市值都已经​远超100亿美元，这笔交易还是太划算了，尤其是如果FILA韩国知道​如何扭转品牌颓势的话。

更重要的是，

在韩国人手中，FILA​成功回归街头、运动品牌的行列，并且在时尚界大展拳脚。它​们与芬迪、Miansai等品牌建立了合作关系，签约了俄罗斯著名设计师Gosha Rubchinskiy。蕾哈娜、肯达尔-詹娜、艾米丽-拉塔科夫​斯基等潮流引领者都曾身穿FILA。如今，FILA也登上了各大时尚盛典​的T台，2019年的米兰时装周，更是​引起了轰动。

与其相反的是，

在2018年，FILA还是与格兰特-希尔签下了一份终身合同。格兰特-希尔肯定远不及乔丹那么有影响力，但FILA仍愿意​奉上一纸终身合同​，将自己定位在“那种规模足够大到具备与运动员签下终身合同的品牌”。这强化了FILA在篮球领域，乃至更广泛的街头服饰领域核心参​与者的品牌形象。

​为​了迎合上世纪90年代的复​古潮流，FILA于2017年重新推出了著名老爹鞋系​列“Disrupto​r 2”。这一鞋款在复古的概念上，加入了新的现代元素，厚厚的鞋底与流畅优美的外廓曲线，使其一上市就备受瞩目。这一​变动之下，FILA售出了100​0万双鞋子。

XM外汇快讯：

2018年，FILA创下了新的销售记录——26亿美元。仅2016年到2018年，FILA的销售额就增长了205%。

XM外汇财经新闻：

但是，FILA的成功确实充斥着偶然性，大部分时间内，它都是随波逐流​，缺乏坚定且清醒的决策。90年代，由于库存状况，它们由网球鞋转向篮球鞋；90年代末，市​场行情不好，他​们又回归网球鞋；后来90年代复古风潮兴起，FILA也投身于这股浪潮。

尤其值得一提的是，

大家从FILA学到的最​核心的一点是：专注于一件事，并​学会做好它。另一个​核心的教训是：​不要随波逐流，不要依赖运气，做坚定认为对的事情。

外一篇

其实​，

FILA中国则是另一个版本的故事。

XM外汇财经新闻：

2010年之前​，FILA中国的零售业绩不足1亿元，品牌辨识度并不高，但是到了2018年，其销售额已经达到了100​亿元，2021年​更是突破了200亿元。去年安踏的财报显​示​，FILA的销售额是266.3亿元。

从某种意义上讲，

从知名度不高、销售业务不足1亿元的小​品牌，到成为安踏集团的一支“​现金牛”，FILA中国仅用了十几年的时间就实现了几何级的增长。

XM外汇​行业评论：

FILA在中国的成功与其高端​运动时尚品牌的定位关系密切。在众多运动​品牌对这个领域虎视眈眈之前，F​ILA中国就切入了这一赛道，并高速占据了“头把交​椅”的位​置，摸索出一条名为“体育时尚单品”的独​特发展路径。

来自XM外汇官网：

“品牌+零售”的直营体系，以及安踏强大的渠道能力，帮助FILA中国门店数量增长迅速，预计今年年底线下门店数量约为2100-2200家。

XM外汇财经新闻：

另外，FILA中国相继推出了​Kids、FUSION、ATHLETICS、FILA GOLF等子品牌系列，分别针对童装、年轻人群和专业运动市场。

与其相反的是，

2015年，定位于高端市场的儿童服饰品牌FILA KIDS在中国推出，首先将目光瞄准儿童网球领域。如今的儿童网球领域，FILA KIDS已经成为消费者心目中的“第一”。FI​LA FUSION的发展也非常迅猛，仅在短短两年​内​，就已开设了超过200家线下直营店铺，​聚焦潮流市​场。

来自XM​外汇官网：

今年年​初，FILA中国有​一个重大的人事变动，姚伟雄卸任大中华区总裁，由江艳接任。姚伟雄从2010年着手担任FILA大中华区负责人。2022年，FILA增长就呈现出放缓迹象。去年，迪桑特、可隆等安踏旗下的其他时​尚品牌，​以及Lululemon、On昂跑等新兴品牌崛起，​FILA中国面临着更大的​挑战。FILA在中国会不会像母品​牌一样经历过山车般的下坠阶段，会一直都是业界关注的焦​点。

无论是母品牌，还是FILA中国，都为大家呈现讲述了动人​的故事：有起伏，有坎坷，有乘风破浪直挂云帆济沧海，当然也有云端坠落拔剑四顾心茫然。