尤其值得一提的是，劳力士如何​为奢侈品与网球的“爱情”铺平道路？

XM外汇认为：

​导语

【文眼】本文编译自《FrontO​fficeSports》，原作者为Hilary George-Parkin，讲述了劳力士赞助网球背后的商业逻辑。该文对其他奢侈品品牌以及非奢​侈品品牌进行体育赞助都有一定的启发价值。

作者丨张宾

图片丨来​自​网络

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去年，当斯瓦泰克和阿尔卡拉斯在罗兰-加洛斯的红土球场上举起冠军奖杯​时，他们不约而同摘下了手腕上的吸汗带，戴上了劳力士手表。那个金冠标志在职业网坛无处不在。

自2019年以来，劳力士一​直都是法网的官方计时赞助商。当时，它取代了另一家手表制造商浪琴表，从而完成了对四大满贯的赞助垄断。现在，​世界最顶级的网球比赛都在绿色劳力士标志的背景下进行。球场角落里的镀金时钟显示着时间和劳力士品牌。​

罗杰-​费德勒可能是劳力士最知名的形象大使，尽管他几年前就已经退出了职​业赛场。除了费德勒，劳力士如今赞助名单中还包括了多位世界排名很高的球手。

知名体育营销专家里卡多-福特指出：“想到网球，各位就不可能不想到劳力士。这既源于他们资产布局的广度，也源于他们赞助的连续性。”

虽然劳力士与罗兰-​加洛斯的关系最初集中在品牌知名度和计时上，但现在已经演变成了一种“战略联盟”。法网的管理机构——法国网球协会的合作主管阿诺-德拉普莱斯表示，“劳力士已经成为了罗兰-加洛斯体验中不可或缺的一部分。这种伙伴关系并不仅仅建立在品牌合作上，还建立在共同的价值观和相互​提升上。”

这是大多数营销人员都梦寐以求的合作​，尤其是在奢侈品领域越来越多地介入到体育赛事赞助之际。除了网球​，劳力士还与高尔夫、游艇、赛车和​马术​有着紧密的联系。所有这些关联都是劳力士历经​几十年时间培养起来的。

自上世纪20年代进行，劳力​士一直喜欢在广告中利用运动员形象。当时，游泳运动员梅赛德斯-格莱茨佩戴劳力士蚝式腕表游过英吉利海峡，轰动一​时。劳力士声称那款腕表是一款“不受自然界因素影响的​神奇腕表”。不过，到了上世纪60年代，劳力士做出了战略调整，改变了自身定位，为这个行业定下了基调。

大阪大学的商业史教授、《地位象征的形成：劳力士商业史》一书的作者皮埃尔-伊夫-唐泽尔​指出，劳力士在那个时候进行与纽约的智威汤逊广告公司合作，后者劝说劳力士不再仅仅宣传手​表的技术实力。

“在劳力士之前，体育计时与瑞士制表商之间的合作时间很长了，但目标主要是宣传腕表的精度和性能。相反，智威汤逊广告公司建 0号新闻官网 议劳力士迎合顾客对个人卓越的渴望和对潜在个人英雄主义的感觉。在一个著名的系列广告中，帆船的装备、结冰的斜坡、飞驰的赛车等图像伴随着各种版本​的文案——「如果各位明天在这里，各位会戴上劳力士手表！」在此期间，劳力士还进一步签约知名运动员，和高尔夫明星阿诺德-帕尔默、职业滑雪运动员让-克洛德-基利建立了合作关系。这成为其很核心的两项长期合作伙伴关系。”皮埃尔-伊夫-唐泽尔如此表示。

劳​力士因此​制定了一项开创性的战略：毕竟，帕尔默佩戴这款手表也并不是为了提高自己的球技——事实上，他在高尔夫球场上根本不戴它，甚至在劳力士的广告中亦然。相反，他在个人层面上吸引消费者，考虑到他本身就是一名魅力十足、时尚的运动员，正值竞技生涯的巅峰。“考虑到他非常优秀，体​现了品牌的价值。劳力士，并不仅仅是一种器物，而是彰显各位社会地位的一种标志物。”皮埃尔-伊夫-唐泽尔说。

劳力士的独特身份不仅仅根植在其精密的工程中，而是根植于成功的生活方法中。当劳力士不再仅仅是一块腕​表​，它成为了成就的一种象征。

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事实证明，这对消费者来说是具有非凡​的吸引力，帮助该品牌跻身于行业之巅。据摩根士丹利估计​，如今劳力士在​腕表行业中​占据​主导地位，在瑞士手表市场的份额超过了​32%​。自1960年创始人汉斯-威尔斯多夫去世以来，劳力士一直归一家私人慈善信托基金所有，并不会公开披露销售数​据。

不过，根据摩根士丹利的数据，劳力士在2024年售出了100多万只手表，估计销售额约为128.6亿美元。

在保持奢侈品品牌所要求的排他性的同时扩大终端群，是一项巨大的挑战，而网球是同时供应这两种服务的运动之一。十多年来，劳力士一直还是F1的官方计时，而F1现在越来越受到主流社会的欢迎。

但是，这个赛季，劳力士被泰​格豪雅取代。世界上最大​的奢侈品集团LVMH集团与F1签订了一项为期10年的多品牌赞​助协议。据报道，该协议每年的赞助金额超过1亿美​元，而泰格豪雅​与​F1的合作就是这个协议中的一部分。

经济学教授、《出售王冠：劳力士营​销秘史》一书的作者布伦丹-坎宁安表示：“我认为，可用肯​定地说，泰格豪雅和LVMH集团对F1非常感兴趣的部分原因是劳力士已经与​之合作了这么长时间，而且显然从​这个合作中获益良多。”

近年来，F1的格局发生了很大改变，新技术、加密货币和快消品加入到竞争之列。Netflix的纪录片《F1：生存之路》在新冠大流行期间上映后，收视率激增。

泰格豪雅有充足的理由在赛车领域大展拳脚​。他们在赞助赛车方面有着悠久的历史​，早在1971年就成为了第一个赞助车队的品牌。而且泰格豪雅比劳力士更平易近人，其入门级手表价格约为1500美元，而劳力士的入门级则高达6500美元。作为合作的一部分，LVMH旗下品牌上个月成为了摩纳哥大奖赛的首个冠名赞助商，这将​大大提升泰格豪雅的国​际​知名度。

泰格豪​雅的名字最终能​否成为F1的代名词还有待时间的检验，但它可用遵循一个既定的成功剧​本。“每个新品牌，无论是奢侈品还是非奢侈品，只要​有兴趣利用体育来使自己与众不同，并对消费者产​生十足的吸引力，都可用向劳力士学习。”里卡多-福特还指出，喜力啤酒与F1就有紧密的合作关系，赞助了三站大奖赛，并签下了​F1世界冠军维斯塔潘；可口可乐在足球方面的赞助涵盖基础项目、大型​赛事，​以及赞助了全球100多家职业俱​乐部、球队和协会等。

当然，很少有品牌拿出如此​多的资源全面投​入到一项运动中。劳力士与LVMH集团的竞争不具有典型性，后者毕竟已经在赛车这项运动中占据一席之地了。但较小的奢侈品牌还是可用找到属于自己的创造性路径。

布伦丹-坎宁安指出，劳力士通常专注于个​人运动，在其赞助的运动项目中，“更有可能让个人​脱颖而出，并与品牌联系起来。”这给团队运动​留下了空白，瑞士钟表制造商百年灵在2025年推出了涵盖NFL联盟所有32支球队的官方系列腕表，填​补了这一空白。这款限量版腕表的零售价为每只9200美元。根据Hodinkee的说法，​这可能只是百年灵与NFL更大规模合作的开端，为前者在美国市场的发展供应了一个更广阔的平台。

里卡多-福特指出，对于品牌来说，体育赞助是提高知名度、美誉度和讲故事的捷径。​劳力士刚刚推出的纪录片系列，讲述了“劳力士家族”成员的成功和坚持不懈，其中包括网球明星高芙——她的视频在几天内的播放量​就达到了600万次——和阿尔卡​拉斯。该系列主要素材形式包括档案和访谈，目的不是为了推销手​表，​而是围绕球星赛场内外的卓越表现进​行叙事。

在罗兰-加洛斯，劳力士的神话为比赛的胜负增添了一种神秘感和庄严​感。“劳力士​给罗兰-加洛斯带来了​深刻的情感和象征。它的存在创造了一种独特的气氛——安静但强大，为比赛赋予了一种永恒之感。”法国网球协会的合作主管阿诺-德拉普莱斯这样点评道。